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牌文化缺失：我國OEM征戰自主品牌之路
2019-06-28
一雙高筒女靴，在我國某制鞋企業的出廠價是6美元，出口到美國，貼上別人的牌子，就可以賣到60美元
一雙高筒女靴，在我國某制鞋企業的出廠價是6美元，出口到美國，貼上別人的牌子，就可以賣到60美元……
實際上，這種現象并不僅存在某一企業或某一行業，而是OEM(俗稱“代工生產”或“貼牌生產”)行業非常普遍的現象。
據了解，僅在浙江省，寧波90%的小家電為OEM，平湖95%左右的服裝是OEM，慈溪90%的燈具是OEM，義烏80%的玩具是OEM。目前全球1/3的OEM業務由我國提供。而國內品牌市場有20%以上采用OEM方式。
豐富的勞動力資源、低價的原材料、較強的制造能力、大規模生產……過去，我國的OEM企業有充分的優勢依靠低生產要素來獲取利潤，從而有效減少技術研發、市場營銷和品牌開發等方面的成本和風險。
然而，當這些優勢一步步消失的時候，我國OEM企業的下一個問題又該考慮什么呢？
當我國的經濟發展取得了可喜成績的時候，以OEM為主力軍的我國制造業如何向品牌大國的目標邁進，利用核心技術、品牌文化、知識產權來獲取更高利潤，這些問題又該如何解決呢？
自上個世紀90年代起，國家就明確提出了品牌戰略和我國品牌迅速成長階段。1992年鄧小平同志在南巡談話中指出：“我們一定要有自己的拳頭產品，一定要創出我國自己的品牌，否則就要受人欺負。”1994年江澤民同志題詞：“立民主志氣、創民族品牌”。1996年國務院頒布的質量綱要寫進了品牌戰略振興民族工業的條款。在這個期間一批我國品牌經過國內品牌之間與國外品牌激烈競爭迅速成長起來，成為我國經濟生活中一道最靚麗的風景線。
黨中央審時度勢，高瞻遠矚，提出實現品牌戰略。胡錦濤強烈指出：“要擁有我們自己的核心技術，要擁有我們民族的世界品牌。”創造民族品牌是全球經濟一體化的需要，是民族偉大復興的需要，也是建設社會主義和諧社會的需要。
十一五規劃綱要中明確提出要形成更多擁有自主知識產權的知名品牌。品牌的建設不僅僅需要政府的倡導、企業的努力，還需要全社會積極參與。我國品牌建設工作由于起步較晚，尚未形成，統一有效覆蓋全國的品牌戰略工作、機制和實施政策體系。為此，商務部自2006年起開展的“品牌萬里行”活動，由媒體記者、經濟學家、社會人士等組成團隊，在全國開展宣教活動，表明了政府推動我國品牌建設的決心。
2006年，在文化部、國家廣電總局、國家新聞出版總署、北京市人民政府的共同主辦下，首屆我國北京國際文化創意產業博覽會(以下簡稱“北京文博會”)取得了圓滿成功。2007年11月，即將舉行的第二屆北京文博會推出了企業文化與品牌創意國際論壇，旨在貫徹政府的品牌戰略思想；為我國民族品牌如何走向國際品牌，聚合世界最前沿的智慧結晶；探討我國企業如何依托本土市場，擴大國際市場，轉變企業發展戰略，以文化創意推動人們精神文化的消費需求。
創造自主品牌，并將品牌做強做大，這是企業最終的夢想。
在創業階段，企業為了生存，和大公司聯盟，做OEM生產，可以使創業企業的市場相對穩定，并獲得極好的鍛煉和發展機會。
但OEM有一定的極限，隨著勞動力成本的增加，勞動密集型行業內競爭加劇，行業利潤減少，OEM企業的生存成本大大增加；再加上地方政府產業升級的戰略調整；國際貿易保護主義盛行以及國際國內原材料上漲，更使OEM企業不得不考慮新的出路，轉向自主品牌就成了必然。
第二屆北京文博會推出的一個跟品牌密切相關的企業文化與品牌創意國際論壇，將邀請國家政府各級領導、中外著名專家學者、文化創意領域權威人士，以及世界知名企業高層前來參會，對我國民族品牌的發展做出前瞻性的預測，同時，這也為參會的我國企業展示自身成績，弘揚品牌文化提供了盛大的舞臺。
目前，我國經濟迅速發展，加入WTO組織后，國外企業和資本不斷涌入我國市場，我國經濟的全球化進程在加快。全球化對我國品牌而言，是機遇更是挑戰。所謂機遇，是因為我國品牌能夠吸引更多的外資進行建設，在更廣闊的市場舞臺上大顯身手；所謂挑戰，是因為我國市場成了世界各大品牌的兵家必爭之地。
面臨我國市場上刮起的“外資并購本土品牌”龍卷風。我國品牌如何在國際巨頭的收購風暴中絕地反擊？如何在全球化的市場競爭中突出重圍？
首先，品牌要樹立自信心，敢于進入競爭的"決賽圈"。我國企業應該利用現有優勢，在我國這個市場寶地上不斷進行品牌建設。應該有越來越多的我國品牌走向世界市場、參與世界競爭、構建的我國民族品牌。
其次，我國企業應該建立“營銷和品牌協調發展”的意識。營銷解決的是市場競爭的問題，品牌解決的是企業和產品綜合競爭力的問題。營銷是手段，品牌是戰略。營銷必須以品牌戰略為基礎。品牌戰略是企業發展最為核心的戰略，能夠提升企業的無形資產，只有重視品牌戰略，才可能擺脫我國眾多企業目前在產業鏈最低端勞心費力地為國際巨頭品牌作代加工的局面，而真正使民族企業走向商業食物鏈的最頂端。
最后，也是最重要的，我國品牌應該運用"插位"策略實現品牌飛躍。插位是一種針對強勢競爭對手的品牌營銷新戰略，旨在通過顛覆性的品牌營銷，打破市場上原有的競爭秩序，突破后來者面臨的營銷困境，使品牌拓展大市場、快速超越競爭對手。
在經濟全球化趨勢日益發展的條件下，國家與國家之間的競爭正更多地表現為企業與企業特別是跨國企業之間的競爭，其直接體現就是品牌與品牌之間的激烈碰撞，以及由此帶來的國際品牌版圖的急劇變化。品牌競爭力已成為國家競爭力的重要體現。能否培育擁有自主知識產權的自主品牌，并使之成長為世界品牌，已成為衡量我國企業是否具有核心競爭力、能否實現持續發展的重要標志。因此，努力創造和培育擁有自主知識產權的自主品牌并形成自主品牌體系，應該成為我國企業創新發展的目標。
我國企業創立自主品牌乃至世界品牌，是一項十分艱巨的任務，面臨著諸多難題。與國際著名跨國企業相比，我國企業存在以下幾大差距：產品開發能力的差距、市場開發能力的差距、制造競爭力的差距。
任何一個世界品牌都是長期積淀和艱苦創新的結果，是包括觀念、技術、市場和管理創新的多方位、全過程創新的結果。我國企業只有抓住機遇，化壓力為動力，長期不懈地堅持創新，才能創出世界品牌。沒有觀念的創新，其他創新就無從談起。核心技術的突破是具有全球競爭力的重要標志，也是品牌競爭力的關鍵。
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